LOS CONCURSOS DE CARTELES PARA “CIGARRILLOS PARÍS”
Título: Los concursos de carteles para «Cigarrillos parís»
Fechas: 19 septiembre-9 noviembre 2025
Lugar: Torreón de Lozoya – Salas del Palacio
Plaza de San Martín, nº 5. 40001 Segovia.
Horario de visitas:
- De martes a viernes, de 10:00 a 14:00 y de 16:00 a 19:00 horas.
- Sábados: de 10:00 a 14:00 y de 16:00 a 20:00 horas.
- Domingos: de 10:00 a 14:00 horas.
- Lunes: cerrado
Folleto: AQUI
El Museo de la Garrotxa de Olot (Gerona) tiene la enorme fortuna de atesorar entre sus fondos un valioso conjunto de diseños para carteles que corresponde a una notable experiencia de los albores de la publicidad comercial: los dos concursos convocados para la promoción de Cigarrillos París en el año 1900. El deslumbrante resultado creativo de ambas iniciativas dota a esta colección de una singularidad única en el mundo, puesto que reúne destacadas firmas internacionales de la llamada “Edad de Oro” del cartel, las cuales trabajaron al unísono en un periodo temporal muy concreto y con un mismo propósito.
La complicidad y generosidad del Ayuntamiento y del Museo de la Garrotxa de Olot han permitido a la Fundación Torreón de Lozoya acercar a Segovia esta interesante colección bajo el comisariado de Xavier Roura Pla, responsable del discurso expositivo de la muestra “Los concursos de carteles para Cigarrillos París”, que será inaugurada el próximo viernes, 19 de septiembre, a las 19:00 horas, en la Sala de Tapices del Torreón de Lozoya.
Un empresario que creía en la publicidad
Protagonista ineludible de la exposición es la figura del empresario Manuel Malagrida Fontanet, promotor de los dos concursos. Nacido en Olot en 1864, emigró a Argentina en 1890 en donde empezó de cero al habérsele robado su documentación, así como sus escasos ahorros, nada más llegar al país. Atraído, como tantos otros, por las oportunidades que deparaban los incentivos argentinos a la inmigración, en 1892 abrió su propio establecimiento de venta de tabaco y comenzó su fabricación. Tres años después inauguraba su primera fábrica y, en muy poco tiempo, acabó posicionándose como uno de los principales productores de tabaco de Argentina, comercializando varias marcas de cigarros y cigarrillos, de entre las que sobresalía Cigarrillos París.
Empresario de éxito, hecho a sí mismo, y con una extraordinaria visión de futuro, Malagrida confió en la publicidad como estrategia clave para competir en el mercado tabaquero. Para ello utilizó medios publicitarios convencionales para la época, tales como sorteos de vestidos, bicicletas o dinero, así como colecciones de cromos que reproducían paisajes y actrices de cabaré parisinas. Pero también se distinguió por la implementación de métodos publicitarios originales y llamativos, como el denominado “carruaje bombo” -un enorme tambor montado sobre un carruaje cuyo sonido se podía escuchar a quinientos metros de distancia- o el “carruaje cañón” -que lanzaba prospectos a más de cien metros y era transportado por cuatro hombres vestidos con uniformes de soldados-. Entre estas imaginativas implementaciones publicitarias han de contarse los dos concursos objeto de esta exposición.
El primer concurso
La convocatoria de este certamen se publicó el l5 de septiembre de 1900. Era la primera vez que se hacía un certamen de este tipo en Argentina. Al principio se establecieron seis premios, con una dotación total de 3.000 pesos. Sin embargo, debido a la notable participación -118 carteles, y eso que el concurso estaba restringido al ámbito nacional argentino-, Manuel Malagrida decidió duplicar la cuantía de los premios, alcanzando los 6.000 pesos, y ampliando el número total de galardones a diecinueve. De los trabajos presentados, el Museo de la Garrotxa conserva actualmente veintitrés, encontrándose en paradero desconocido la propuesta ganadora del artista Cándido Villalobos -que fue utilizada como imagen para los paquetes de tabaco y que representaba la curiosa escena de un niño dando de fumar a un murciélago-, así como el cartel que obtuvo el tercer premio y las demás obras no premiadas.
Afortunadamente, se conservan interesantes piezas, la mayor parte en clave Art Nouveau, como las que llevaron por lema “Jugend”, de Aurelio Jiménez -que se hizo con el segundo premio-, “Tentación” de Jorge d’Orlandi -que obtuvo un cuarto premio-, “Ars Musarum Filia”, de Francesc Fortuny o “Nicotiana”, obra de Mariano F. Cardoso, que se alzaron con dos terceros accésits.
Especialmente divertida fue la propuesta de José María Cao Luaces -ganadora de un primer accésit-, quien reinterpretó al pasaje evangélico de la resurrección de Lázaro de Betania bajo el lema “Lázaro, levántate y fuma”, mostrando en su diseño al mismísimo Jesucristo ofreciendo un pitillo al recién resucitado, quien se levanta complacido de su sepulcro.
En muchas de las obras presentadas es frecuente encontrar alusiones o imágenes referidas a la capital francesa, a la sociedad elegante de la Belle Époque o a la mujer, utilizada ya como reclamo publicitario desde los inicios de la historia del cartel.
El segundo concurso
En diciembre de 1900, a poco de cerrarse el plazo del primer concurso, se convocó el “Gran Concurso Universal de Carteles Cigarrillos París”, cuyas bases se publicaron en castellano, francés e italiano.
El concurso contemplaba ocho premios y siete accésits, con una dotación total de 22.000 francos. A él se presentaron 555 carteles, de los cuales 155 fueron enviados desde Argentina y 400 desde otros países. El Museo de la Garrotxa conserva actualmente 23 de estas obras.
Al igual que en la edición anterior, se amplió la dotación de premios con la incorporación de 16 accésits adicionales, valorados en 3.200 francos, lo que hizo de este certamen el mejor compensado económicamente del momento en todo el mundo.
El artista Aleardo Villa, con su propuesta “Amor”, ganó el primer premio. El segundo fue para “Irredento”, de Leopoldo Metlincovitz -actualmente en paradero desconocido-, yendo el tercero para el pintor y cartelista Ramón Casas, con su “Montmartre”. En relación a este último, resulta interesante, en estos momentos incipientes de la historia del cartel, que la belleza de la imagen y la marca publicitaria -realmente poco resaltada- entraran en colisión, evidenciando la estrecha relación que todavía existía entre pintura y cartelismo; de hecho, el propio Manuel Malagrida y su secretario Enric Casellas, enviaron una carta al pintor en la que manifestaban que su propuesta era para ellos la favorita, pero que el resultado final no funcionaba como propuesta publicitaria por el poco protagonismo concedido al nombre de la marca y al lema de la campaña. Con todo, “Montmartre” continúa siendo hoy una de las obras maestras que custodia el Museo de la Garrotxa.
La mujer fumadora, que en esta época perturbaba algunos convencionalismos sociales establecidos (y que era asociada en ciertos círculos artísticos y literarios a movimientos como el Decadentismo), protagoniza estas y otras obras como “Santa Rosa”, de Pío Collivadino-cuarto premio del certamen-, “Post fata resurgam” de Antonio Vaccaccri y Torquato Tasso,“Macte animo” de Charles Michel, “Femme fumante” de Wladimir Zupansky, “Parisienne par un Parisien” de Eugéne Vavasseur, “Cigarrillos París” de Max Hubener… que fueron merecedores de diferentes galardones.
Los apreciados aires castizos de una parte de la pintura del momento, la fiebre del Japonismo, la elegancia, el gusto por los bajos fondos que Montmartre y sus cabarets habían puesto de moda, lo anecdótico, el sentido del humor e incluso lo trasgresor se utilizaron como estrategias publicitarias en diferentes propuestas.
Al visitante le sorprenderán, por ejemplo, las imágenes de niños fumando, a veces a hurtadillas, a veces sin esconderse, en una ocasión incluso, fumando de la mano de su propia madre, en una época en la que el tabaco no era percibido aún como un peligro para la salud.
Al año siguiente del concurso, Manuel Malagrida regresó a Barcelona con la intención de emprender una gira por Europa para mostrar los 31 carteles premiados. Su propósito era exponerlos en Barcelona, Madrid, París y Milán, como estrategia para dar a conocer su marca de tabaco. Aunque la gira no llegó a realizarse, sí se llevaron a cabo exposiciones en Barcelona -en la emblemática Sala Parés- y, posteriormente, en Olot.
Manuel Malagrida mecenas
Tras contraer matrimonio, Manuel Malagrida acabaría por establecerse en Barcelona, repartiendo su tiempo entre esta ciudad, Olot y Premià de Dalt, la localidad natal de su esposa.
Gracias a la fortuna acumulada y a la diversificación de sus inversiones en el ámbito inmobiliario, valores bursátiles y acciones, pudo llevar una vida acomodada y sin preocupaciones económicas, incluso cuando Argentina entró en crisis hacia 1910, lo que supuso el freno de las inversiones de nuestro protagonista, al tiempo que se iba retirando de la actividad empresarial.
En Olot, asumió un destacado papel como mecenas, organizando y financiando concursos de “coblas”
-una típica formación musical catalana-, así como promoviendo actos musicales y literarios.
También apoyó a artistas olotinos como Miquel Blay -a quien el Torreón de Lozoya dedicó una exposición monográfica en 2001- o Josep Clarà, autor del busto en mármol de Manuel Malagrida que figura en la presente muestra.
En 1905, realizó una donación de 2.500 pesetas al Museo Municipal de Olot y cedió los carteles premiados en los dos concursos de Cigarrillos París.
En 1913, impulsó el ambicioso proyecto urbanístico denominado “Olot. Ciudad Jardín”, actualmente conocido como “Eixample [Ensanche] Malagrida”. El proyecto, que se inició ese mismo año, contemplaba la reserva de espacios para diversos equipamientos, entre ellos un hospital, una escuela, un museo, jardines públicos: era lo que él llamaba “Ciudad Jardín”. Propuso que las dos calles centrales se llamaran “España” y “República Argentina”, y que todas las calles circundantes recibieran nombres de provincias españolas y naciones americanas, unidas las dos partes por el “Puente de Colón”, lo que dotaba de una carga simbólica al proyecto.
Con el estallido de la guerra civil española, dada su ideología monárquica y su pertenencia a la élite económica de la época, Malagrida se trasladó con su familia, primeramente a Italia y, posteriormente, a Andalucía.
En 1939 regresó a Barcelona, donde se instaló definitivamente y falleció el 15 de mayo de 1946.
La colección de carteles que ha llegado a nuestros días procedente de los dos concursos para Cigarrillos París, fruto de las iniciativas empresariales y de la sensibilidad cultural de Manuel Malagrida, constituye -al margen de su extraordinario valor artístico- un feliz ejemplo de la exitosa colaboración entre el mundo empresarial, el mecenazgo, la publicidad y la creación estética.
La exposición permanecerá en las Salas del Palacio del Torreón de Lozoya hasta el 9 de noviembre del presente año.
